#49 Vildledende markedsføring: Firmaer med dollartegn i øjnene, halve sandheder og pseudovidenskabelige påstande Let øvet

Problemet med vildledende og misinformerende markedsføring er, at det forvirrer forbrugeren, som både spilder tid, energi og penge. Forvirringen kan samtidig gøre det svært at vide hvad man skal gøre for at være sund, tabe sig, få større muskler eller træne på en hensigtsmæssig måde.

En stor del af den markedsføring, vi ser i sundhedsbranchen, bryder med markedsføringsloven, men det bliver sjældent straffet og selv når det bliver straffet, er beløbene så små, at det for den type virksomheder kan betale sig at spekulere i ikke at overholde markedsføringsloven. Der er med andre ord store penge at tjene på vildledende og ulovlig markedsføring.

Unfortunately, much of what passes as fitness knowledge is actually marketing Mark Twight

Meget af det vi alle tror på som værende sandheder omkring sundhed, træning, fitness, kost, smerter osv. er ofte ikke faglig viden, men derimod markedsføring fra virksomheder, som desværre langt fra altid er til at stole på.

Du kender helt sikkert dette kendte ordsprog, der på fornemmeste vis opsummerer hvordan du bør tænke om reklamer: “Hvis det lyder for godt til at være sandt, så er det formentlig også for godt til at være sandt”.

I episoden snakker vi blandt andet om:

• Hvad vildledende markedsføring er.
• Om det er vigtigt, at et produkt er naturligt, fri for E-stoffer, kunstige sødestoffer, GMO-fri, glutenfri, laktosefri, eller er et superfood.
• Hvordan du kan spotte vildledende markedsføring.
• Konkrete eksempler på vildledende markedsføring inden for træning, kost, sundhed og smertebehandling.
• Hvordan vildledende marketing kan stjæle fokus fra de ting, der faktisk har en mærkbar positiv effekt.

Søren Eltong arbejder som personlig træner i Maxer, hvor han primært har klienter, der gerne vil blive stærkere og smertefri samt opbygge holdbare vaner. Søren er optaget af vildledende markedsføring fordi det forvirrer og lever i bedste velgående på fx sociale medier. Han har en stærk retfærdighedssans og er frustreret over, at forbrugeren bliver udnyttet af virksomheder, der markedsfører sig på ulovlig vis med usande påstande.

Hvad er vildledende markedsføring

Vildledende markedsføring er, når virksomheder sælger produkter med påstande, der enten er direkte løgne eller gradbøjninger af sandheden. Noget af det de siger om deres produkter kan teknisk set godt være sandt, men ofte overdrive virksomhederne i stor grad eller udelader hvilken relevans det har i praksis - og det betyder at forbrugeren selv skal konkludere på effekten (til fordel for virksomheden).

For eksempel: Det kan godt være sandt, at der er ingefær i dit ingefærshot, men betydningen af et ingefærshot for din sundhed er forsvindende lille.

Det er sandt, at protein er vigtigt for kroppen, men det betyder ikke nødvendigvis at et produkt gør noget særligt for dig, blot fordi det indeholder protein.

Virksomhederne tager ofte noget, der har en snert af sandhed eller lyder vigtigt - og skruer virkningerne og relevansen gevaldigt op, så budskabet bliver strakt i det maksimale omfang.

Nogle gange bliver halve sandheder til hele løgne.

Det er ofte i form af tvetydige formuleringer, uigennemsigtige formuleringer og vage udtryk, der har fokus på dét, forbrugeren gerne vil høre. Tilført uvished og selvfølgeligheder i forbrugerens tanke: "det må da være godt for mig mere flere antioxidanter og mere protein".

Appel til naturlighed

I sidste ende handler markedsføring for virksomheder om at skabe salg. Firmaer vil tjene penge på deres produkter og de tjener flest penge, hvis de fortæller dét, forbrugerne gerne vil høre. Vi kan godt lide at blive bekræftet i det, vi allerede tror er rigtigt.

Virksomhederne ved, at der hersker en udbredt forestilling i samfundet om at hvis noget er “naturligt”, så er det “sundt” og “unaturligt” betyder “usundt”, så hvis de reklamerer med at deres produkt er “fri for E-numre og kun indeholder naturlige ingredienser”, så vil mange være mere tilbøjelige til at købe produktet.

At noget er fri for E-numre og kun indeholder "naturlige" ingredienser er bare ikke i sig selv en positiv kvalitet. E-numre er en overordnet betegnelse for tilsætningsstoffer, der er blevet gennemtestet EU og har specifikke grænseværdier. Der bliver derfor ikke solgt fødevarer i Danmark, der indeholder højere mængder af tilsætningsstoffer end de grænseværdier, der er fastsat af EU. Du kan derfor roligt købe madvarer med E-numre i uden at være bange for at de er “usunde”.

At noget er naturligt er heller ikke isoleret set nødvendigvis en fordel. Fluesvampe er eksempelvis meget naturlige, men dem spiser du forhåbentligvis ikke så mange af.

Problemet med nogle af de vage ord og tvetydige udtryk fx “du får et højere energiniveau”, “du får en anti-inflammatorisk effekt”, “det øger forbrændingen” eller “det giver øget vitalitet” er, at det er svært eller umuligt at måle effekterne. Virksomhederne proklamerer effekter, der er så ukonkrete og upræcise, at sandhedsværdien af deres løfter ikke kan kontrolleres.

Når virksomhederne siger, at deres produktiv “øger dit energiniveau” kan vi umuligt måle effekterne af deres løfte. “Øger dit energiniveau” er en subjektiv oplevelse for den enkelte. Så hvis du drikker et ingefærshot og bagefter sidder med følelsen af at have mere energi og være mere fokuseret, er virksomhedernes løfte så sandt? Hvis du rent faktisk mærker en forskel, så er følelsen af at have mere energi med al sandsynlighed en forbigående placebo-effekt, for alle subjektive måleparametre kan i høj grad påvirkes af vores hjerner.

Det er i øvrigt et af det største problemer ved argumentet "Jamen, det virker for mig". Vi er nemlig enormt nemme at snyde.

En anden problematik er, at virksomheder ofte undlader at fortælle om vigtigheden af mængder. Fx når det kommer til forskellige præparater med chilli, hvor virksomheder ofte fortæller om “øget forbrænding”, så er det isoleret set faktuelt korrekt, men hvor meget øges din forbrænding? Er det relevant for vægttab? Det kan lyde som om, at hvis du spiser nogle chillikapsler, så forbrænder du 300 kcal ekstra, men det er langt fra tilfældet - effekten er fuldstændig ubetydelig.

Appel til frygt

Frygtbaseret markedsføring er meget udbredt. Det er en effektiv markedsføringsstrategi, der forsøger at skabe frygt hos forbrugere og derefter tilbyder virksomheden løsningen - en fødevarer, et kosttilskud, en trænings- eller behandlingsmetode til at undgå det, du netop er blevet bange for.

Strategien er altså:

1. Skab en grundløs frygt eller bekymring.
2. Sælg løsningen på det fiktive problem.
3. Money in the bank.

Hvis virksomhederne fortæller forbrugeren, at deres adfærd er giftig, skadelig eller suboptimal, så taler virksomhederne ind i en frygt. Hvis virksomheder først skaber frygt hos forbrugeren, vil responsen sjældent være rationel, logisk eller velovervejet. Mange reagerer derimod på følelsen af frygt og hvis du er bange for noget, vil den logiske repons være at finde en løsning på problemet. Den løsning præsenterer virksomheden naturligvis for dig med deres produkt eller ydelse.

Det betyder ikke altid, at løsningen er forkert. Men du kan roligt øve dig i at blive opmærksom på hvornår virksomheder forsøger at vække negative følelser i dig for at sælge dig noget - og så skal du være skeptisk.

Forbrugerombudsmanden og Fødevarestyrelsens rejsehold er primært dem, der tager sig af sagerne, når blandt andet virksomheder og influencers kommer med påstande, der er usande. Det er dem, der undersøger, behandler og afgør hvorvidt der har været en lovovertrædelse og hvad straffen skal være. Udfordringen er, at de ikke har midler til at følge med på de ufattelige mængder misledende reklamer, der bliver spredt.

Det kræver stort set ingen energi, at sprede en falsk påstand. Men det kræver rigtig meget energi, at skulle rydde op og tilbagevise påstanden bagefter. Virksomheder og influencers kan få en bøde for deres usandheder (omend bøden tit er meget lille i forhold til hvad virksomheder tjener på deres usandheder), men budskabet er stadig spredt ud til forbrugernes bevidsthed.

Hvis du tilstrækkeligt mange gange har fået af vide, at “gluten er farligt”, så sidder overbevisning godt fast i dig og det vil kræve meget at “glemme” det igen.

Du møder misinformation og vildledende markedsføring over det hele: i ugeblade og aviser, der uge efter uge præsenterer en ny magisk kur, på hjemmesider, hos influencers osv. Det ses ofte i reklamer i fitness- og sundhedsbranchen og i “shockumentaries” (navnet kommer af "dokumentarer", der skal chokere og skabe sensationer) fra Netflix.

På Netflix har blandt andet "Seaspiracy" i 2021, "The game changers" i 2019, "What the health" i 2017, "The magic pill" i 2017 "Cowspiracy" i 2014 eller "Forks over knives" i 2011 præsenteret forskellige temaer i ekstremt overdrevne, fordrejede, uhensigtsmæssige og frygtbaserede vinkler. De har i forskelligt omfang selvfølgelig også enkeltstående gode pointer og påpeger problematiske elementer, men mister al troværdighed i overdrivelser, fordrejelser og misinformation.

Konsekvenserne af vildledende markedsføring

Du risikerer at bruge penge, tid og energi på noget, der i virkeligheden ikke gør nogen forskel for dig. Det stjæler fokus fra tiltag, der faktisk gør en forskel for dig og lægger i stedet fokus på mere eller mindre ligegyldige små detaljer. Når du derefter ikke oplever fremgang eller effekter af de nyerhvervede produkter, kan du sidde tilbage med en nederlagsfølelse og tanker om, at det hele også bare kan være ligemeget.

Når produktet, jeg har fået lovet virker, ikke virker, så må det være mig, der er problemet.

Narrativet “jeg er sådan én, der ikke kan tabe mig” kan meget nemt blive en dominerende selvfortælling, hvis du gang på gang erfarer, at dét, du troede ville virke, ikke giver resultater. Du sidder tilbage med en følelse af fiasko, mens virksomheden gnider sig i hænderne på vej til banken. Sagen er bare den, at det ikke er dig, den er gal med - det er formentlig produktet, der ikke virker og/eller virksomheden som har vildledt dig.

De magiske quickfixes findes ikke. Hvis der er nogen, der lover dig store resultater på kort tid, så er det enten 1) ulovligt eller 2) ikke sandfærdig markedsføring. Når du indser dette, frigiver det en masse energi, som du kan bruge på at fokusere på de faktorer, forskningen klart viser gør en positiv forskel.

Sammen med Christopher Lund Dahl har jeg i Stærk & Smertefri lavet fire episoder, hvor vi rangerer de 30 vigtigste faktorer for din træning, kost, restitution og smerter.

Eksempler på vildledende markedsføring

Intentionen med at give eksempler på vildledende markedsføring er ikke, at hænge virksomheder eller influencers ud. Det er for at kaste lys på de principper virksomhederne benytter sig af, så de kan tjene så mange penge som muligt.

Det vi håber, du vil tage med fra gennemgangen af eksemplerne, er en indsigt i, hvordan du selv kan være mere kritisk overfor de reklamer, du bliver eksponeret for og dermed kan værne om din egen energi, tid og penge.

Vildledende markedsføring af kosttilskud og fødevarer

Et oplagt eksempel på vildledende markedsføring er det store fokus på protein. De fleste forbinder ordet “protein” med noget positivt og vigtigt. Når virksomheder reklamerer med sætninger som “Højt proteinindhold”, “Kilde til protein”, “Indeholder protein” eller andre buzzwords, er der mange, der læser ordet “protein” og forbinder det med sundhed, vægttab og muskelopbygning.

Der findes f.eks. produkter som “Protein-Skyr”, der indeholder 10 g protein pr. 100 g. De fleste vil nok tro at “Protein-skyren” indeholder mere protein end “normal” skyr, men det er faktisk ofte ikke tilfældet, da “normale” skyr-produkter indeholder 11 g protein pr. 100 g. Men på trods af det mindre proteinindhold, bliver “protein-skyren” ofte solgt til en dyrere pris - udelukkende fordi virksomhederne godt ved, at forbrugeren er villige til at give mere for et produkt, der markedsføres som et bedre og sundere alternativ.

Et andet eksempel med protein er proteinshakes. De fleste vil antage, at når de ser en proteinshake, så er det et produkt, der er ekstra højt på protein og med en høj proteinkvalitet, som giver god mening at indtage, hvis du har svært ved at indtage tilstrækkelig protein gennem kosten. Men det er ikke altid helt tilfældet.

Der er et firma, der alene i deres navn, antyder at deres proteinshakes har noget ekstra at komme med, men deres shakes har et proteinindhold nøjagtigt tilsvarende en helt almindelig mælk. Hvis man kigger på det samlede kalorieindhold, indeholder proteinshakene den samme mængde kalorier som skummetmælk og minimælk, så shakes’ene er faktisk ikke engang et kaloriefattigt og proteinrigt alternativ.

Du får de samme kalorier som hvis du drak skummetmælk eller minimælk og proteinerne stammer fra ærteprotein, hvilket betyder at proteinkvaliteten er lavere end hvis det kom fra mælk. Men det er klart, at hvis du er veganer eller laktoseintolerant, så er det et fint alternativ.

I kosttilskudsbranchen ses vildledende marketing også i bedste velgående. Kosttilskud som BCAA, EAA, til dels HMB osv. bliver solgt på, at de næsten er endnu vigtigere og bedre end at spise et helt almindeligt måltid med et naturligt indhold af protein eller spise et andet proteintilskud. Men hvis du allerede har dækket dit samlede proteinbehov for dagen, vil du ikke få effekt af BCAA-tilskuddet, der til gengæld er meget dyrere og ukomplet.

BCAA består nemlig udelukkende af 3 aminosyrer (EAA består af alle de essentielle aminosyrer) og et proteinmolekyle består af 20 forskellige aminosyre. Hvis du køber almindeligt (og ofte langt billigere pr. 1 g protein) valleproteinpulver vil alle aminosyrerne være til stede og i en fornuftig mængde.

Detox-konceptet er et andet markedsføringsbegreb, der fylder meget i sundhedsbranchen. Desværre! For ideen om detox gennem faste og juicekure har ingen evidens bag sig. Du kan ikke detoxe kroppen ved at drikke citronvand, ingefærshots eller spirulinajuice osv. Din krop “detoxer” selv, når der er behov for det, hvis altså du har en velfungerende lever og nyrer.

Og hvis du har problemer med lever og nyrer, så er løsningen ikke faste, juicekure og lignende. Så skal du have en snak med din læge, med det samme.

Det er en god idé at spise godt med frugt og grønt, så der er intet i vejen for at lave en grøntsagsjuice eller smoothie, men juicen kommer aldrig nogensinde til at have en udrensende eller detoxende effekt.

Der findes juice-kurer, der bliver solgt for omkring 170 kr pr. liter juice, men de er ikke sundere eller bedre end en friskpresset juice fra juicebaren på hjørnet til 40 kr pr. liter. De har fuldstændig samme effekt på din sundhed og ingen udrensende eller detoxene effekt.

“Superfoods” som ingefær, gurkemeje, gojibær, chiafrø, spirulina, kokosolie, acaii osv. bliver ofte sat på en piedestal og har fået et ry som super-sunde fødevarer. Mange har en idé om, at de er mere effektive, fordi de navnene er eksotiske og ideen om, at de er “naturlige” giver dem ofte et kvalitetsstempel.

Så er der nogle af de mere klassiske fitness kosttilskud som fatburners, chillipiller, urtepræparater, testeteron boosters osv., som vi ved har en forsvindende lille eller ingen effekt, men alligevel bliver solgt i stor skala.

Derudover er der en ny trend, der begynder at vinde frem, som hedder “Boost Oxygen”. Det er en lille flaske med 95% oxygen, som man kan tage et sug af mellem sine træningssæt. Virksomhederne reklamerer med at du vil restituere hurtigere mellem dine sæt, hvis du suger deres produkt, men det er der næppe grund til at antage. Noget relativt simpelt bliver præsenteret på en meget videnskabelig måde med alle mulige forskellige krumspring, for at få det til at fremstå som om, det har evidens bag sig. Det er bare ét af de mange tricks, som virksomhederne bruger, for at få produktet til at virke mere eksklusivt, nødvendigt og velunderbygget.

Der var en stor virksomhed, der lavede et produkt som sørgede for, at du ikke i samme grad optog hverken fedt eller kulhydrat og gevinsten ville være en tynd krop. Der blev reklameret for dette produkt hos meget unge influencers og med et meget ungt publikum, hvor løgne, usandheder og misinformation var fundamentet i markedsføringen.

Firmaet var meget kalkulerende i deres marketing, da de havde "styr på reglerne" og umiddelbart lignede det, at de havde studier i baghånden, der kunne bakke deres påstande op. Men hvis man læste studierne grundigt, så man, at studierne faktisk slet ikke bakkede om virksomhedernes påstande og var udført på dyr (og på den måde har en lavere praktisk relevans for mennesker).

Vildledende markedsføring i træningsverdenen

Indenfor træning er der hele tiden nye trends, der dominerer som værende den bedste eller nye måde at træne på. Men der er sjældent nævneværdigt hold i påstandene.

1. I fitnessverdenen er booty-elastikken meget populær og virksomheder lovpriser elastikkens effekt på balletræning. Hvis du har været i et fitnesscenter, så har du højst sandsynligt set folk gå rundt med en elastik om knæene, der skulle aktivere deres ballemuskler. Det bliver lidt en halv sandhed; for det er rigtigt nok, at ballemuskulaturen bliver aktiveret, når du går med elastikken om knæene. Men belastningen er ganske lav og suboptimal sammenlignet med de øvelser, den stjæler fokus fra og som rent faktisk har en større effekt.

2. Det samme gælder for waist traineren (korset), som angiveligt skulle slanke forbrugerens talje. Men den gør ikke andet end at lade forbrugeren bruge unødige penge, energi og tid på ligegyldig detalje. Jaw traineren blev også spredt meget på sociale medier - en bold, du skulle bide i for at få en mere trænet og markeret kæbe. Der blev flittigt brugt falske før-og-efter-billeder, der viste hvor effektiv bolden var. Virksomheden glemte dog bare lige at skrive, at billederne var photoshoppet og bolden ikke havde nogen form effekt.

3. Træningsmasker har også været meget populære. De skulle forbedre forbrugerens iltoptagelse og kondition. Der blev lavet studier på deres effektivitet, og studierne fandt ingen effekt af maskerne - de viste tværtimod at forbrugerne havde meget svært ved at trække vejret, hvilket begrænsede deres træningsintensitet og de oplevede ingen positiv effekt.

4. Det sidste eksempel inden for træningsverdenen er online steoridecoaches. Den falske markedsføring ligger i, at coachsene har fyldt deres krop med ulovlige medikamenter og fået nogle kropslige resultater derigennem. Nu bruger de deres kropslige resultater til at sælge kostplaner og træningsplaner med løftet om at planerne er skræddersyet til hver enkelt person. Det der går usagt forbi, og som alle i branchen ved er, at deres klienter aldrig kommer til at få samme resultater - medmindre de tager steroider.

Det kan være svært for Hr. og Fru. Hakkebøf at vurdere, hvad der rent kropsligt er muligt at opnå med målrettet træning og kost - og hvad der kun er muligt, hvis man har fået hjælp fra steroider. Men det bliver aldrig italesat og det leder folk bag lyset. Der er ikke nødvendigvis noget galt med at tage steroider - det er folks eget valg - men når coachene sælger en ydelse samt en forhåbning om, at man kan komme til at se sådan ud, så er det uærlig og vildledende markedsføring.

Markedsføring af behandling mod smerter

Holdningskorrigerende tøj forstærker overbevisningen om, at der er nogle holdninger, der er rigtige og bedre end andre - og at de “forkerte” kropsholdninger skal fixes. Men forskningen taler for, at der ikke er nogle kropsholdninger, der er mere forudseende for om du oplever smerter. Der er lavet få studier på holdningskorrigerende trøjer, der viser en meget lille, kortsigtet og forbigående effekter. Det er især vigtig at holde sig for øje, at holdningskorrigerende tøj fjerner fokus fra det, der egentligt har en indflydelse på dine oplevelser af smerte.

Recovery boots, cryoterapi, massagepistoler, kulde/is-bade og kinesiotape er andre former for tiltag og behandlinger inden for smerteverdenen, der bliver reklameret for i stor stil, men uden at have en positiv effekt på smerter på lang sigt. Smerter er en kompleks størrelse og ofte findes der ingen lette løsninger på komplekse udfordringer.

Kulde/is-bade og cryo-terapi har ingen positiv effekt på din restitution på lang sigt. Hvis det er noget, du anvender på fast basis, så ved vi, at begge dele er anti-inflammatorisk. Anti-inflammatorisk lyder jo som en god ting, men inflammation er en vigtigt del af restitutionen efter træning, så hvis du styrketræner med målet om at få større muskler eller blive stærkere, så kan cryo-terapi eller kulde/is-bade faktisk hæmme dine træningsresultater.

Undgå at blive snydt

I mange tilfælde kan du aldrig helt undgå at blive snydt. Det kommer til at ske for os alle sammen før eller siden. Ind imellem er der nogle emner, vi ikke ved tilstrækkelig nok om til at vide, hvad der er op og ned - og så kan vi gå i fælden.

Du kan dog forsøge at mindske risikoen for at falde for virksomhedernes udspekulerede markedsføring ved at være kritisk. Vær kritisk over for store påstande og vær kritisk over for ting, der lyder for godt til at være sandt.

Den bedste måde til at være kritisk er ved at stille spørgsmål fx:

• "Hvordan ved du det?"
• "Hvad er jeres kilder på det?"
• "Jeg har læst at…, hvordan passer det med jeres udtalelser?"
• "Hvad mener du med det (fx øget vitalitet)?"

Hvis svarene er vage eller udenomssnak eller hvis du bliver blokeret eller din kommentar bliver slettet, så er det en god indikator på at virksomheden ikke fortæller sandheden. Hvis man har et produkt, der reelt er godt, brugbart og bakket op af evidens, så er det meget nemt og overbevisende at vise frem. Men hvis produktet er fup, løgn og uden evidens, så gøres der ofte brug af udenomssnak, personangreb eller blokeringer.

Hvis du støder på vildledende markedsføring på Instagram eller andre steder på sociale medier, så anmeld opslaget eller storien. Det kræver hverken mange kræfter eller tid, men hvis der er tilstrækkelige mange profiler, der anmelder, vil det have en stor effekt.

Lyt til episode 49

Du kan høre episode 49 i Apple Podcasts her.
Du kan høre episode 49 på Spotify her.
Du kan downloade episode 49 fra Libsyn her.

Se oversigten over alle episoder af podcasten her.

Du kan også streame episoden direkte her: